W poprzednim odcinku tego cyklu mówiliśmy o tym, dlaczego warto posługiwać się Content Marketingiem oraz gdzie szukać pomysłów na ciekawy materiał dla naszych potencjalnych klientów. Dziś skupimy się na tym, jak przełożyć taki pomysł na dobrze napisany artykuł. Artykuł, który zbuduje nasz wizerunek jako eksperta w danej tematyce!

 

Krok 4 – Zadbaj o nośny tytuł

Tytuł jest niewątpliwie najważniejszy. Bez względu na to, czy Twój odbiorca znajdzie Twój tekst wpisując jakąś frazę w wyszukiwarkę, czy natknie się na niego na jakiejś stronie internetowej czy blogu, po tytule będzie próbował ocenić, czy materiał jest dla niego interesujący. I czy warto w ogóle poświęcić mu uwagę. Ba! Kiepski tytuł sprawi, że mało kto choćby zerknie na sam artykuł! W internecie każda sekunda jest cenna. Dlatego tytuł musi przyciągnąć uwagę i zachęcić do przyjrzenia się sprawie.

Gorąco zachęcam do tego, żeby tytuł opracować dopiero po napisaniu samego artykułu. Na początku wystarczy nam tytuł roboczy, żeby nie tracić kierunku, w jakim chcemy podążać ze swoim tekstem. Natomiast ostateczną formę przygotujmy dopiero, jak przeczytamy sobie gotowy tekst. Będziemy lepiej „czuć” temat i kreowanie tytułu przyjdzie nam łatwiej.

Tytuły, które straszą

Na pewno tylko koneser, konkurent lub oddany przyjaciel otworzy materiał opatrzony tytułem „Kluczowe determinanty łańcucha wartości w zastosowaniu paralelnych technologii opryskowych w rolnictwie ekstensywnym” czy „Znów najlepsi na rynku – list Prezesa firmy ABC”

Czytelnik jest egoistą. Nie poświęci kilku minut, żeby przeczytać, jaką to laurkę firma wystawiła sama sobie.  (Od razu przychodzi mi do głowy sympatyczna reklama  z hasłem „W tym miesiącu pracownikiem miesiąca zostaje….ja! Znowu ja!” .

Kiedy nasz klient rzuci okiem na tytuł i nie znajdzie tam nic wartościowego (patrz Krok 3), ominie nas i pójdzie gdzie indziej. Może być jeszcze gorzej – może uznać nas za pyszałków. Dlatego lepiej nie chwalić się zbyt często w takich materiałach. (A jeśli już chcemy się czymś pochwalić – włożyć pochwałę w cudze usta np. „Jesteśmy w pierwszej dziesiątce …. według magazynu…Dziękujemy!”)

Wróćmy jednak do naszego tematu.

Jest sporo narzędzi i sposobów, które mogą pomóc nam przykuć uwagę klienta i zachęcić do czytania.

Tytuły, które przyciągają

Warto, by tytuł niósł jakąś istotną dla klienta obietnicę bądź też intrygę. Dobrze sprawdzają się tytuły w postaci pytań:

  • „Jak osiągnąć sukces dzięki……………?”
  • „Jak sprawić, żeby Twój klient……?”
  • „Skąd czerpać najlepsze dane o……?”

Jak pewnie zauważyłeś pytanie jest tak konstruowane, że niesie też za sobą konkretną obietnicę „sukces”, „sprawić, żeby” „najlepsze”. To smakowite wyrazy, które kojarzą się z miłym sercu efektem.

Posługiwanie się intrygą również jest bardzo popularne. Przykuwa uwagę. Sprawia, że klient zaczyna zadawać sobie pytanie, czy jest w stanie odgadnąć, o co chodzi. Wywołuje ciekawość, która sprawia, że klient chce przyjrzeć się sprawie bliżej. Oto przykłady zastosowania intrygi w tytule:

O co tu chodzi? Aż żal się nie dowiedzieć, prawda?

Nadal dużą efektywnością cieszą się tytuły, które zawierają w sobie liczby. Liczba jest wymierna, a to oznacza, że zwymiarowane działanie staje się dla nas w jakiś sposób wykonalne. Tytuły z liczbą mogą brzmieć następująco:

  • „10 najlepszych sposobów na…..”
  • „7 kroków do….”
  • „Jak…….w 4 dni?”

Nie zapominajmy także o tytułach zawierających bezpośredni zwrot do odbiorcy. Odbiorca internetowy lubi tę formę. To bodziec, motywacja, podpowiedź, prowadzenie przez proces osiągania celu. Dlatego nie bój się takich tytułów, jak:

  • „Zbuduj z nami….”
  • „Sprawdź, jak można….”
  • „Bądź jak…..”

Złote zasady dotyczące tytułów

Jak widać spektrum jest szerokie a na pewno nie omówiliśmy wszystkich możliwości. Bez względu na to, jakim schematem się posłużymy trzeba pamiętać, że:

  • tytuł musi być ciekawy z punktu widzenia klienta
  • tytuł musi budzić przekonanie, że ten tekst mu w czymś pomoże
  • tytuł musi być krótki
  • tytuł powinien zawierać słowa istotne z punktu widzenia pozycjonowania tekstu

Kto wie, może mój tytuł „Skuteczny Content Marketing w 10 krokach” był na tyle atrakcyjny, że czytasz teraz te słowa? Co Cię tu przyciągnęło? Frazy: „skuteczny”, „Content Marketing” czy „w 10 krokach?”. Przeanalizuj na sobie ten case!

 

Krok 5 – Pisz ciekawie

„Snucie opowieści jest sztuką, samo pisanie rzemiosłem” Nora Roberts

To chyba najtrudniejsze – pisać tak, żeby czytelnik wyczuł w tym pasję i zaangażowanie. I żeby z morza różnych treści wybrał właśnie tę Twoją.

Pisz osobiście

Dla mnie takim wabikiem jest to, że nadawca zmierzył się z jakimś problemem osobiście i chce podzielić się swoim doświadczeniem. Dlatego, gdy muszę znaleźć w sieci jakąś poradę np. dotyczącą wywabiania plam z wosku na meblach – w pierwszej kolejności sięgnę do blogów. Relacja z tego, jak poradziła sobie z plamą konkretna blogerka jest dla mnie bardziej cenna (nawet jeśli jej zdjęcia i tekst są nieprofesjonalne), niż bezimienny artykuł w stylu „Babcia Aniela radzi” w branżowym piśmie elektronicznym.

Niewątpliwie też dobrze czyta się tekst pisany w pierwszej osobie. Jest on bardziej personalny i szczery. Można to jeszcze podkreślić stosując bardzo osobiste wtręty np. „Według mnie….”, „To co dla mnie było największym problemem to….”.

Uwaga: unikaj nachalnej krypto- lub autoreklamy

Pamiętaj! Tekst personalny nie oznacza, że jest to twoja reklama! Wystarczającym efektem promocyjnym będzie to, że potrafisz napisać coś tak merytorycznego! Owszem, można posłużyć się przykładem ze swojego podwórka, zdjęciem pokazującym zastosowanie swojego produktu w omawianym temacie, ale bez przesady. Jeśli czytelnik wyczuje, że to tekst reklamowy, więcej tu nie wróci. Co więcej – poczuje się zmanipulowany i będzie na Ciebie zły.

Jeszcze gorzej będzie się czuł, gdy odkryje, że cały ten artykuł napisałeś tylko po to, by zareklamować jakąś firmę czy produkt. Czy Twój artykuł będzie wtedy jeszcze wiarygodny? Czy można będzie ufać Twoim wskazówkom i opiniom, jeśli za nimi stoi interes konkretnego przedsiębiorstwa? Jeśli chcesz budować swój autorytet jako eksperta – bądź czujny! Dostaniesz na pewno wiele propozycji takich artykułów i będziesz musiał zdecydować, jak postąpić. Jeśli będziesz chciał z nich skorzystać, mogę polecić Ci dwie ścieżki. Albo pisz tak, żeby czytelnik sam doszedł do wniosku, który produkt jest najlepszy (np. kierując się wskazanymi przez Ciebie kryteriami. Albo opisz wybór danego produktu jako Twój osobisty case study, gdy poszukiwałeś tego rodzaju oferty i weryfikowałeś różne dostępne na rynku opcje. Albo też przyznaj szczerze, że producent XYZ przesłał Ci do testowania dany produkt i co o nim sądzisz.

Uatrakcyjniaj przekaz

Nawet najciekawszy artykuł, lecz długi i monotonny, potrafi znużyć. Dlatego dobrze go uatrakcyjniać przerywnikami, które mają inny format ale są świetnym uzupełnieniem

Jedną z takich form są cytaty. Pisząc artykuł, poszukaj wypowiedzi znanych osób na ten temat. Podejrzewam, że pracując w danej dziedzinie, napotykasz sporo takich „złotych myśli” w książkach, czasopismach czy portalach branżowych. Cytat nie musi bardzo być bezpośrednio związany z tym, o czym piszesz. Jeśli Twój tekst traktuje o problemach z utrzymaniem jakości w produkcji rolniczej, świetnym cytatem może być ten, który mówi o tym, czym jest „jakość” czy „perfekcja”.

Doskonale sprawdzą się też wszelkiego rodzaju zdjęcia, tabele czy infografiki. Oko chętnie spocznie na graficznym wyobrażeniu omawianych treści. Ten rodzaj przekazu jest też zazwyczaj prostszy w odbiorze i lepiej daje się zapamiętać. Dlatego tak ważne jest, by gromadzić odpowiedni materiał graficzny. Jeśli napotykasz w internecie tabelę z ciekawą statystyką – zapisz ją w swoich dokumentach wraz ze źródłem, z którego pochodzi. Nie zapomnij podać tego źródła, gdy posłużysz się nią w swoim tekście!

 

Krok 5 – Pisz zrozumiale

Pamiętasz tę literaturę naukową, którą karmili nas nasi profesorowie dwadzieścia i więcej lat temu? Wówczas wiadomo było, że kto to rozumie – ten jest gość!

Większość z nas lubi jednak prosty przekaz. I wcale nie czuje się gorzej, gdy tekst – nawet ten poświęcony bardzo poważnym sprawom – może zrozumieć też sąsiad po szkole zawodowej. Pod tym względem warto wzorować się na amerykańskiej literaturze biznesowej. Treści podane są niezwykle prosto a mimo to bardzo dosadnie i treściwie!

O rzeczach ważnych wcale nie trzeba pisać w sposób skomplikowany. Zastanów się, czy swoje treści możesz przedstawić tak, by nawet laik je zrozumiał. Pamiętaj, często twój odbiorca nie jest takim specjalistą jak ty ale nie przyzna się do tego! A kiedy w kontakcie z Twoim tekstem poczuje się głupi, odejdzie i nie wróci. Kto chciałby się narażać na taki dyskomfort?!

Jeśli już musisz używać skomplikowanych terminów czy skrótów – pamiętaj by wyjaśnić je w nawiasie przy pierwszym użyciu. Kto je zna – nie obrazi się, kto nie zna – poczuje się bardziej komfortowo i lepiej zrozumie twój tekst. Możesz też połączyć hiperłączem takie partie tekstu z miejscem w internecie, gdzie dany termin/zjawisko jest wyczerpująco opisany.

Internet lubi zwroty bezpośrednie. Dlatego bez skrępowania możesz mówić do czytelnika na „ty”. Jest to nawet w jakiś sposób mobilizujące (i przez to bardziej efektywne), gdy używasz rozkazów np. „A teraz zastanów się, czy…”, „Kliknij i zobacz, jak wiele…”.

 

Krok 7 – Pisz czytelnie

Jak każdy tekst, także i ten używany jako Content Marketing powinien być …. czytelny. Co oznacza, że nie tylko należy pisać prosto i zrozumiale, ale i zapewnić oku dogodne przechodzenie przez informację.

Jak pisać w sposób przyjazny dla oka? Pierwszą zasadą jest unikanie przeładowania. Im więcej „światła” czyli pustej przestrzeni wokół tekstu tym chętniej ludzie decydują się na czytanie. Zatem stosuj przyjazną interlinię (np. 1,5 wysokości znaku). Dziel tekst na mniejsze kawałki. Pamiętaj o zasadzie: jedna myśl – jeden akapit.

W przypadku długich tekstów rozdzielaj je śródtytułami. Łatwiej zdecydować się na przeczytanie kolejnego rozdziału niż litego długaśnego tekstu.

Sprawy ważne zaznaczaj boldem. Pamiętaj, że czytelnik często najpierw przebiega tekst wzrokiem a dopiero, gdy trafi w nim na istotne dla siebie treści – decyduje się przeczytać całość. Dodatkowo takie oznakowanie ważnych elementów pozwala mu je lepiej zapamiętać. A dlaczego boldem? Bo to najprzyjaźniejsza dla oka forma znakowania tekstu. Kursywa, podkreślenie czy kolor są mniej przyjazne. A już sięganie po nie wszystkie na raz jest niekiedy nieestetyczne. Czasami widuje się teksty, gdzie aż kipi od kolorów, czcionek  i innych ozdobników. To nie wygląda dobrze i nie pomaga zbudować autorytetu!

Pisz krótko. Najlepiej używając prostych, kilkuwyrazowych zdań. To przykre, ale społeczeństwo ma coraz większe problemy z czytaniem ze zrozumieniem. Dlatego unikaj zdań złożonych. Zamiast używać spójników postaw kropkę i zacznij od nowego zdania. Coraz częściej używa się też równoważników i punktów. Wszystko po to, żeby odbiorca szybko (i bez bólu) dotarł do sedna informacji.

Podsumowuj

Twój tekst to dla odbiorcy nauka. Dzięki Tobie jego stan wiedzy czy umiejętności ma się poprawić. Dlatego nie bój się podsumowań, których rolą jest uporządkować proces przyswajania wiedzy.

Pozwól, że i ja u końca tego odcinka pozwolę sobie na podsumowanie, byś miał w jednym miejscu to, co najważniejsze. A zatem:

Złote zasady dotyczące pisania tekstu:

  • wymyśl przykuwający uwagę tytuł
  • pisz prostymi zdaniami
  • używaj punktów i równoważników zdań
  • pisz w pierwszej osobie
  • zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy
  • trudne terminy wyjaśniaj przy pierwszym użyciu
  • sięgaj po tabele, wykresy i infografiki
  • stosuj akapity i śródtytuły
  • wybolduj najważniejsze treści
  • używaj przyjaznych, bezszeryfowych czcionek
  • stosuj interlinię – najlepiej 1,5 znaku

 

Wiesz już, gdzie szukać pomysłów na ciekawy tekst oraz jak go przygotować w sposób atrakcyjny dla odbiorcy. Zachęcam Cię do tego, żeby przez najbliższy tydzień zmierzyć się z tym wyzwaniem i napisać swój pierwszy artykuł. Nie zniechęcaj się, jeśli będzie Ci szło jak po grudzie. To umiejętność, która rozwija się w miarę ćwiczenia.

A już za tydzień zapraszam Cię na ostatni odcinek tego cyklu, z którego dowiesz się, jak wykorzystać Content Marketing dla realizacji swoich celów biznesowych oraz jak wzmacniać jego popularność w sieci.